Les effets de la congruence du porte-parole

En parcourant la littérature sur la théorie de l’image congruente, on constate que deux types particuliers de congruence ont été étudiés jusqu’à présent : la congruence personne/marque et la congruence personne/message. L’impact de ces dernières est souvent mesuré sur des variables dépendantes telles l’attitude envers la marque et l’attitude envers la publicité. L'objectif de la présente étude consistait à mesurer l’influence de la congruence à deux niveaux différents (type de porte-parole/contexte d’utilisation et sexe du porte-parole/identité sexuelle du sport) sur l’attitude envers la marque des participants après l’exposition à des publicités. Le but de cette étude était également de voir si l’attitude envers la publicité jouait un rôle médiateur entre les congruences et l’attitude envers la marque a posteriori. Finalement, le développement de questions de recherche devait permettre de vérifier l’impact modérateur de variables individuelles sur la relation entre les variables indépendantes manipulées et la variable dépendante. Cet ouvrage s'adresse aux chercheurs en marketing ainsi qu'aux entreprises et publicitaires spécialisés en marketing sportif.